• Imprimeix

Casa Ametller

Casa Ametller

Casa Ametller és una cadena comercial de distribució de productes hortofructícoles de producció pròpia.
Per comprendre el seu model de negoci cal tenir present que la seva entrada al sector de la distribució forma part de l’evolució d’una activitat familiar basada en la producció i venda directa de pagès al mercat de Vilafranca del Penedès.


De fet, la família Ametller es dedica al conreu de la terra des de 1830, però no va ser fins aquesta darrera generació que feren el pas a un model de comercialització més ampli, que es va anar gestant en adonar-se de l’interès creixent de la clientela pel producte acabat de collir.
Així, l’any 2001 els germans Ametller van obrir la primera botiga pròpia en un dels Mercats Municipals de Vilafranca del Penedès, fet que suposà l’inici d’un projecte de creixement que fa que actualment ja disposin d’establiments a: Capellades, Gelida, les Roquetes - Sant Pere de Ribes, Pacs del Penedès, Premià de Mar, Sant Pere de Ribes, Sant Sadurní d'Anoia, Santa Coloma de Gramenet, Santa Margarida i els Monjos, Terrassa, Vilafranca del Penedès, Vilanova del Camí, Vilanova i la Geltrú, el Vendrell, Reus, Sabadell, Manresa, Cambrils, Sitges, Sant Joan de Vilatorrada, Riudoms i d’altres d’obertura més recent.


La fortalesa i la identitat del seu model de negoci es basen en una gestió integral del procés de producció i comercialització de la fruita, sempre amb l’objectiu de guanyar immediatesa i oferir al consumidor productes en el punt òptim de maduració i sabor. Això significa dedicar esforços en tots els passos del procés, collint la fruita i verdura en el moment adequat, agilitzant-ne el transport i distribuint-la a través de punts de venda propis.

Casa Ametller és una cadena comercial de distribució de productes hortofrutícules que, en gran mesura, provenen de producció pròpia. La seva filosofia innovadora es basa en una distribució sense intermediaris. La qualitat del seu producte es basa en la producció integrada, i la distribució amb temps mínims ha esdevingut la seva fortalesa i el seu avantatge competitiu. Un altre element fonamental de la seva filosofia és que els productes de casa nostra es destinen a la distribució local.

Filosofia de l'empresa

Casa Ametller prové de la voluntat de desenvolupar una filosofia innovadora, basada en una distribució sense intermediaris i on preval la qualitat del producte; això és el que diferencia l’empresa d’altres cadenes de distribució.


Apostar per l’absència d’intermediaris topa amb les dificultats de la lògica de mercat, la qual aconsellaria treballar amb grans volums i amb una gran especialització. Per contra, des de la direcció de l’empresa s’ha optat per un model que comporta marges econòmics d’explotació menors, però amb un servei de més qualitat per a la clientela i amb una major autenticitat en la relació al llarg de la cadena de valor.


Curiosament, Casa Ametller ha sabut convertir el seu punt feble en la seva gran oportunitat, ja que el fet de no poder moure grans volums els ha permès accentuar una gran capacitat de rotació, aspecte fonamental per treballar amb producte fresc.


La seva competència té l’origen i la fortalesa en la distribució del producte sec, però, alhora, tradicionalment ha treballat també amb producte fresc. La diversitat de cicles de vida dels productes que ofereix Casa Ametller, obliga l’empresa a ser molt àgil en la distribució i en els temps per portar a taula un producte acabat de collir.  


La conseqüència d’aquesta oferta tan versàtil es pot observar en els productes manipulats: a Casa Ametller, per exemple, no tenen cap problema per distribuir una pizza amb productes vegetals que tenen una caducitat de quatre dies, cosa que seria dificultosa per als canals habituals de distribució, atès que requereixen períodes de caducitat molt més amplis.


La distribució amb temps mínims ha esdevingut la seva fortalesa i el seu avantatge competitiu, explotada cada cop de forma més eficient, amb productes elaborats que mantenen les qualitats del producte fresc. Enfront de la distribució de productes esterilitzats per guanyar un llarg període apte, Casa Ametller els ofereix amb pocs dies fins a la caducitat –a tot estirar, amb un lleu procés de pasteurització–; la clientela sap valorar aquest fet perquè suposa una opció per la qualitat alimentària i organolèptica, i perquè és un model més sostenible per la proximitat al territori.


Un altre element fonamental en la filosofia de Casa Ametller és que els productes d’aquí són per menjar aquí, fet que no tan sols remet al concepte de compra local i suport al desenvolupament del territori, sinó que aporta una altra reflexió: que, molt sovint, els productes de més qualitat són els que no podem menjar perquè es destinen a l’exportació, i els podríem comprar en mercats de països del nord. Casa Ametller és una empresa compromesa amb una producció de qualitat per a la distribució local.


L’exportació habitual de productes o el trasllat a grans distàncies també comporta que es desenvolupin variants més sofertes i resistents, com per exemple el tomàquet de pell més dura. Casa Ametller també defuig aquesta possibilitat, en tant que el seu model de negoci permet conrear varietats de millor gust, tot i que no siguin tan aptes per al transport a llarga distància.

Característiques i orígens de la producció

Casa Ametller fa una producció integrada, per tal d’obtenir un producte de qualitat. Enfront de mètodes sistèmics d’agricultura que fan un ús més intensiu de productes químics –caracteritzats per la seva agressivitat sobre el producte–, s’opta per un model tradicional, que no presenta tant potencial químic, encara que s’hagi d’ensulfatar més sovint però de forma més suau.


Observant com a criteri fonamental la qualitat, no volen diferenciar-se en preu, cosa que aconsegueixen amb uns marges més baixos que els competidors.


També s’obtenen productes d’alguna finca propera, exemple que ens serveix per mostrar una bona pràctica socialment responsable. Es tracta del cas d’una família del mateix territori penedesenc, que disposava d’unes vinyes sense rendibilitat econòmica per la seva poca extensió. Van proposar-los de treballar per a Casa Ametller, canviant la plantació per produir enciams, calçots i altres hortalisses, per les quals els paguen més del que els donarien a Mercabarna. El resultat és que, gràcies a aquest acord i el seu suport, l’esmentada família pot continuar vivint dignament de la pagesia.


Des de la direcció de Casa Ametller remarquen que en absolut se senten una ONG, i que aquesta filosofia forma part del seu model de negoci, ja que és el que els permet assegurar que el sistema de conreu s’adequarà plenament al que la firma pretén, i treballar amb uns estàndards de seguretat, qualitat i higiene marcats per Casa Ametller.


El control de la cadena a partir d’un preu just i d’unes condicions de producció beneficioses per al consumidor, dinamitzant l’economia local i assegurant la pervivència de les explotacions de pagès, formen part d’un model sostenible i socialment responsable. I tal com expressa el seu director general: “Quan mantens aquest tipus d’acords amb la pagesia del territori, te’n pots sentir responsable, perquè saps el que hi ha al darrere, a diferència de quan compres a l’engròs a Mercabarna, on tothom va a preu sense saber ni importar-li què hi pot haver al darrere d’un producte”.


Casa Ametller també disposa d’un acord amb un productor ubicat a Múrcia, el qual s’ha d’avenir a les condicions de producció que demanen. Això permet oferir un producte com la taronja navelate autèntica, quan sovint el que s’està venent és un producte molt semblant però que és lanelate. A més a més, entre els requeriments que demanen, per posar un exemple, hi hauria el d’esporgar els tarongers més intensament per facilitar que la insolació directa damunt el fruit sigui més elevada i se n’obtingui una taronja amb més sucres, més bona i de més qualitat, encara que amb una producció menor.


Recentment han adquirit una petita lleteria de la comarca, fet que els permetrà ampliar la producció pròpia amb alguns productes lactis, seguint la mateixa filosofia corporativa i alhora ajudant a desenvolupar l’economia local.

Altres aspectes

El fet de disposar d’un equip humà molt feminitzat té com a conseqüència que les pràctiques de conciliació de la vida laboral i familiar, i també la flexibilitat horària, adquireixen una rellevància més gran dins l’empresa (per exemple, disposen de mitges jornades). Però no han sistematitzat aquestes pràctiques i les tracten com a casos singulars.


El seu arrelament i vinculació amb la comunitat també es pot observar en els usos lingüístics, ja que tot el funcionament de l’empresa, inclosos l’etiquetatge i la retolació, estan fets exclusivament en català, cosa que ajuda a remarcar el sentit de proximitat i pertinença al territori.

Conclusions

Cal dir que Casa Ametller no disposa d’una política estructurada de responsabilitat social, malgrat que sí que du a terme bones pràctiques de referència i una filosofia global que s’hi adiu.


La seva RSE queda situada en el mateix model empresarial i en la seva cadena de valor. Són moltes les oportunitats que tenen per incorporar una gestió de la responsabilitat social més intensa en matèria d’ecoeficiència i consums, o de sensibilització de la ciutadania.


El seu creixement ha estat ràpid i intens, i la possibilitat de donar-hi una formulació més sistemàtica queda per al futur, tot i que s’observa que la seva política de comunicació hauria de saber explicar no tan sols els atributs de qualitat, sinó també els seus valors i compromisos, la seva filosofia.


El model que Casa Ametller ha implementat amb èxit, ha sabut trobar la complicitat d’un consumidor que opta per recuperar el gust natural dels productes del camp. Si bé presenta elements que des d’una òptica netament empresarial es podrien considerar poc eficients, la seva filosofia els ha permès superar-los, posant per davant uns valors de qualitat i proximitat que permeten no solament satisfer millor la clientela, sinó garantir un model arrelat al territori i amb pràctiques socialment responsables.


Les cadenes de distribució que responen més al perfil d’un negoci financer per a inversors mostren la seva preferència per un producte segur, és a dir, amb una durada gran per tal que no generi problemes. Però Casa Ametller ha optat per un model que altres difícilment podrien fer perquè no s’ajustaria als seus esquemes de distribució.


Així, en tant que projecte empresarial, Casa Ametller ha trobat un nínxol de mercat des d’on poder continuar l’activitat productiva que han heretat de la família arribant actualment directament a la clientela, en un model de distribució en establiments locals de proximitat.

Pàgina web

Data d'actualització:  05.07.2011